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饑餓營銷的3個層次:你離高手還有多遠?
日期:2018-07-12 09:14 來源:贛州九鼎廣告有限公司點擊: 閱讀【大 中 小】

  

饑餓營銷的3個層次:你離高手還有多遠?

  首發:康熙師爺

  營銷中有一個術語叫:饑餓營銷。你肯定知道,可能還策劃過一場饑餓營銷,效果……或許沒有喬布斯的好。不過,先不談案例,我更想問你一個問題:饑餓營銷的方法是什么?

  我猜你答對了,答案就是:饑餓。限量供應,讓用戶饑餓。

  好,我再問你第二個問題:饑餓營銷=限量供應嗎?

  這個……好像有點不對勁。

  說對吧,因為不管是大公司,還是小公司,他們的饑餓營銷方案都在說限量供應。說不對吧,因為明明限量供應了,甚至照抄別人的方案,營銷效果卻不一樣。

  那么,問題到底出在哪呢?

  今天師爺就來和你聊聊這個:真正的饑餓營銷,其實是在限量供應的背后,制造了一個隱形戰場。

  這個隱形戰場,才是大多數人沒有get到的關鍵點。

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  在說戰場之前,有必要先思考一個問題:饑餓營銷為什么要談限量供應?或者,換句話來講:為什么越限量,購買越瘋狂?這是因為稀缺效應。通俗來講,稀缺效應就是物以稀為貴的一種心理現象。

  1975年,社會心理學家斯蒂芬·沃切爾和他的同事Lee、Adewole做過一個實驗。實驗很簡單:

  從罐子里拿出一塊巧克力小甜餅給參與者們品嘗和評價。其中,一半人面前的罐子里有10塊小甜餅;另一半人面前的罐子里只有2塊小甜餅。實驗結果符合預期,就像物以稀為貴一樣,當看到罐子里只有兩塊小甜餅的參與者們,品嘗后給出了更高的評價。供應量少的小甜餅讓人吃了以后更想吃,也顯得更貴。

  

饑餓營銷的3個層次:你離高手還有多遠?

  這就是稀缺效應。機會越少越難得,價值就顯得越高,吸引力也越大。所以,當產品限量供應后,能讓消費者提高對產品的價值感知,而且也會增加產品的吸引力。

  到此為止,就是我們絕大部分人所理解的饑餓營銷。

  2

  但是,饑餓營銷不僅于此。

  上面提到的小甜餅試驗還沒結束,又開始了第二輪。

  這一次,同樣是兩批參與者。其中一批人品嘗的小甜餅是從裝有10塊的罐子里拿出來的,另一批是從裝有2塊的罐子里拿出來的。但是,他們還沒來得及嘗一口,就被實驗人員拿回去了,然后從另外一個罐子里重新取出一塊給他們。也就是說,參與者們都看到了兩個甜餅罐,先看到的和后來吃到的不是同一罐。

  第一組,先看到的是供應充足的小甜餅,吃到的是供應緊張的小甜餅;第二組則反過來,剛開始看到的是供應緊張的,后來吃到的是供應充足的。

  你猜,哪一組參與者給的評價更高呢?

  答案是:第一組人。而且與第一輪實驗中同樣是吃到量少小甜餅的人相比,他們給的評價還要高。

  

饑餓營銷的3個層次:你離高手還有多遠?

  當產品由充足變成稀缺時,人們產生了比供應一直稀缺時更積極的正面反應。這意味著,比起一直稀缺的產品,剛變成稀缺的產品具有更大的吸引力。得而復失的東西,價值顯得更高,吸引力也更大。這就是饑餓營銷的第二層,只有少數人懂了。所以他們的饑餓營銷活動的效果,會比普通人的更好。

  3

  但是,不僅于此,還有第三層。

  我們繼續說小甜餅試驗。(不得不說,沃切爾的實驗設計的很精細。)

  其實,在上一輪試驗中,當第一組的參與者們被告知要換一罐較少的小甜餅時,他們聽到的通知是不一樣的。一部分人聽到的是:“因為發錯了,所以要換。”另一部分人聽到的則是:“因為小甜餅不夠分了,所以要換一罐少點的。”

  結果發現,后者給出的評價更高一些。也就是說,當發現有人要跟我們爭奪時,小甜餅的吸引力達到最高。

  

饑餓營銷的3個層次:你離高手還有多遠?

  由于爭奪,導致得而復失的東西,價值顯得最高,吸引力也最大。這就是饑餓營銷的第三層,也是饑餓營銷的真正含義。極少數人懂了。所以他們的饑餓營銷,關鍵并不在于多或少,而在于制造爭奪。

  真正的饑餓營銷,是在限量供應的背后,又制造了一個隱形戰場。只有用戶爭奪的足夠激烈,才能達到足夠好的效果。如果你去看別人的饑餓營銷活動,凡是沒有效果的,一定是只知道限量,而沒有設計出能讓用戶互相爭奪的畫面或者感覺。

  4

  看到這里,估計你已經有了不少觸動。接下來,我們找個案例,再一次看看饑餓營銷可以怎么做。

  在《影響力》這本書里提到過一個賣二手車的故事。理查德賣車時,會將想看車的人約在同一個時間、同一個地點。這種安排會創造出一種競爭氣氛。通常第一個到達的人,會按照標準的買車程序,仔細檢查車子,指出任何缺陷或不足,問價錢能不能商量。但是,當第二個人趕到時,氣氛馬上就變了。早到的人會情不自禁地產生競爭意識。而且理查德也會對第二個人說:“對不起,他比你先來。能否等幾分鐘,讓他先看?如果他決定不買或不能做決定,我會讓你看的。”

  接下來,第一個人開始變得焦慮不安。幾分鐘前他還從容不迫地對車子的方方面面進行仔細評估,現在卻突然感到緊迫起來。如果他不買下來,可能就再也買不到了。第二個買車人也同樣被競爭搞得很不安,生怕車被第一個人買走。

  這還不夠。當第三個預約者出現時,競爭壓力再次變大。尤其是對第一個人來說。這時候,他要么會很快買下來,要么會很快離開。如果是后一種情況,第二個人會松了一口氣,但又會馬上感到新來者造成的壓力,因此,他通常會把車買了下來。

  這就是利用資源的有限性制造出用戶之間的爭奪。

  5

  最后總結下今天的文章:

  1、饑餓營銷=限量供應嗎?

  真正的饑餓營銷,是在限量供應的背后,又制造了一個隱形戰場。只有用戶爭奪的足夠激烈,才能達到足夠好的效果。

  2、饑餓營銷的三個層次。

  第一層:稀缺>充足。

  機會越少越難得,價值就顯得越高,吸引力也越大。

  第二層:先充足后稀缺>一直稀缺。

  得而復失的東西,價值顯得更高,吸引力也更大。

  第三層:先充足后稀缺(因為爭奪)>先充足后稀缺(因為失誤)。

  由于爭奪,導致得而復失的東西,價值顯得最高,吸引力也最大。

  

饑餓營銷的3個層次:你離高手還有多遠?



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